El Plan de Marketing de Racional
con Boris Garafulic, gerente general (CEO) de Racional
De qué se trata
Racional nació de un problema directo: “no había ninguna forma fácil de partir invirtiendo”. No existía una aplicación que pudieras descargar, dar un par de pasos y empezar. Desde el día uno el foco fue el producto y la experiencia en el celular, y Boris lo sostiene hasta el final del episodio.
Los primeros 100 usuarios no llegaron por anuncios. Fue boca a boca en el mundo físico, con familiares, amigos y compañeros de universidad y de trabajo, y “al comienzo ni siquiera teníamos página web”. Esos primeros usuarios servían además para entender qué parte de la aplicación se entendía y qué parte no. Cuando ese círculo se agotó, entraron los referidos, y ahí aparecieron los creadores de contenido.
Hoy el 80% del presupuesto de marketing va a referidos, una parte a prensa y muy poco a anuncios. La prensa, cuenta Boris, no movió mucho la cantidad de usuarios nuevos, pero sí la plata invertida. Javier suma su lectura del canal: al usuario que refiere le pagas solo si el cliente llegó, mientras que a Google o a Meta les pagas igual.
Y dos errores contados sin maquillaje: un código promocional en historias de Instagram que despertó las preguntas del regulador financiero chileno, y el flujo principal para invertir, que estuvo dos años igual mientras casi nadie lo usaba. La lección de Boris: “es fácil como mirar solamente las cosas nuevas y no las cosas que ya están”.
De los amigos a los referidos, en 5 pasos
No es un método que Boris haya bautizado: es el orden en que cuenta cómo fue creciendo Racional, desde los primeros 100 usuarios hasta el presupuesto de hoy.
Los primeros 100 1 y 2
- 1Boca a boca en el mundo físicoFamilia, amigos, compañeros de universidad y de trabajo, y después los amigos de los amigos. Sin página web y sin programa de referidos.
- 2Usuarios que devuelven comentariosLa conversación iba para los dos lados: qué parte se entendía, qué parte era fácil y qué parte no. En esa etapa era vital.
Cuando se agota el círculo 3 y 4
- 3Referidos uno a unoUn usuario invita a otro, con un tope de cuántas personas puede referir cada uno para evitar que alguien se salte el sistema.
- 4Creadores de contenidoLos que llegaban a esos topes eran creadores que ya hablaban de invertir en YouTube y TikTok. Pasaron a tener un sistema de incentivos propio.
Hoy
- 5Un premio con azarLa versión que mejor les funcionó con creadores tenía un elemento aleatorio: una de las partes podía ganar un monto alto. Para 2024 querían llevarlo a los dos lados.
El regulador, el flujo y el producto
Lo que aprendieron de una promoción que salió mal, de un botón que nadie usaba y de por qué casi no hacen publicidad.
“Fue cortar inmediatamente todo tipo de campaña.”
Con pocos meses funcionando lanzaron un código promocional, que para ellos es un sistema de referidos donde el que refiere es Racional, en historias de Instagram. A las pocas horas, la Comisión para el Mercado Financiero, el regulador chileno de las inversiones, le estaba haciendo preguntas al corredor de bolsa con el que trabajan: quería saber si aquello era ofrecer retornos garantizados. No lo era, pero cortaron todo y llamaron a abogados. En un rubro regulado, una promoción sencilla se puede leer como otra cosa.
“Era básicamente el mundo al revés.”
El flujo principal para invertir resultó ser uno de los menos usados, y estuvo dos años prácticamente igual. Lo que estaban probando era simplificarlo: pasar de un botón que se abría en tres a una única opción, depositar de una. Los primeros datos: casi 0% de los usuarios nuevos seguía el flujo original, contra casi 6% en el nuevo. Javier lo lleva a los anuncios y a las páginas de destino: hacer varias versiones y dejar que los números elijan, porque al apostar por una casi siempre se yerra.
“Yo nunca he visto un ad de ChatGPT.”
Un ad es un anuncio, y es la ironía con la que Boris cierra su idea: es difícil encontrar casos de éxito que hayan crecido sin un producto que ya fuera lo suficientemente bueno. Por eso cerca del 90% de su tiempo se va en la experiencia de usuario, en ver qué dicen y qué piden los usuarios. Javier suma el caso de Google, que en sus primeros años tampoco hacía publicidad.
“El mejor marketing es un producto que básicamente a los usuarios les guste.”Boris Garafulic
Boris Garafulic
Gerente general (CEO) de Racional, una aplicación chilena para ahorrar e invertir desde el celular en empresas y fondos de todo el mundo. Según la presentación del episodio, en 2022 superaban los 45 mil usuarios y cerraron una ronda de inversión de 2 millones de dólares; al momento de la grabación ya eran más de 75 mil.
Dice que no se considera un experto en marketing: cerca del 90% de su tiempo se va en la experiencia de usuario, en ver qué dicen y qué piden los usuarios. Cuenta que el nombre de la empresa viene en parte del libro Irrational Exuberance, sobre las cosas irracionales que pasan en los mercados, y su referente es el fundador de Vanguard, el pionero de la inversión pasiva.
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