Cómo saber si tu marketing funciona
con Patricio Castro, experto en métricas y transformación digital
De qué se trata
La obsesión de Patricio por las métricas nació de un golpe: quebró la agencia de 70 personas que tenía. Creía que el éxito era tener mucha gente, los mejores profesionales y los mejores clientes, y se le olvidó mirar el flujo de caja. Cuando esos clientes pasaron a pagar a 180 días, la línea de crédito no dio más. Desde ahí busca la métrica que “al final de mes te tiene que doler el estómago”.
Su primera pregunta a una pyme no es en qué red social estar, es qué es lo más importante para ti. Si recién partes, que te conozcan. Si ya te conocen, que vengan a donde estás. Si ya tienes clientes, como en el banco donde trabajó, que consuman más. Cada momento pide una métrica distinta, y todas tienen que responder al negocio: si no, son pantallas llenas de números que nadie mira.
Para ordenarlo usa el embudo: arriba se mide el volumen al menor costo, al medio la calidad de quien llega y abajo cuántos terminan comprando. Javier suma su propio sistema: cuánto cuesta cada oportunidad, cuánto cuesta cada cliente, y aparte las métricas que funcionan como signos vitales, las que miras para encontrar el problema cuando algo anda mal.
Y un cambio de lente: la primera venta no siempre tiene que dejar ganancia. Su ejemplo es una empresa de lentes, donde un cliente de 25 años va a necesitar lentes 40 años más. Javier le pone nombre, el valor de vida del cliente (lifetime value), y es lo que te dice cuánto puedes invertir para conseguir a cada uno.
Las 4 condiciones de una buena métrica, de un vistazo
Patricio las da cuando Javier le pregunta por los errores más comunes al medir, con su numeración. Si tu métrica no cumple las cuatro, no te va a servir.
Que se entienda 1 y 2
- 1Entendible por todosNo solo por marketing o ventas. Si hablas de CTR (tasa de clics) o CPA (costo por adquisición), el equipo de finanzas no te va a seguir.
- 2ComparableCon tu propio pasado, con tu objetivo o con alguien del mercado que de verdad se te parezca, para saber si vas bien o mal.
Que te mueva 3 y 4
- 3Con un númeroUn ratio, una cifra o un porcentaje que diga qué quieres alcanzar.
- 4Que produzca un cambioTiene que doler el estómago si sale mal. Es la condición que más se falla: una métrica que no te obliga a hacer nada no sirve.
Que te conozcan, que vengan y que compren
Qué medir en cada parte del embudo, desde el primer anuncio hasta la venta, y por qué no se mide lo mismo arriba que abajo.
“Buscar la mayor cantidad de volumen a la persona adecuada al menor costo posible.”
Es la parte de arriba del embudo y la que más pesa si recién partes. No es volumen a secas: es llegar a tu público objetivo, y al menor costo. Patricio recuerda que con diarios, radio y televisión esto ni siquiera se podía comprobar; hoy sabes a quién le apareció el anuncio y si hizo clic.
“Ya no es solamente temas de volumen, sino que es la calidad de las personas que llegan.”
Del total que te vio, cuántos hacen clic o van a donde estás. Javier explica qué es calidad: que tenga el problema que resuelves y la plata para resolverlo, y por eso precalifica con preguntas en el formulario de su sitio. Más formularios llenos no es mejor: cada contacto que no sirve cuesta tiempo y, en muchos sistemas de gestión de clientes, plata. El consejo de Patricio para esta etapa es probar y equivocarse mucho, con varias páginas de destino o formularios más cortos.
“Realmente cuántas de esas personas terminan comprando.”
Para Patricio es la conversación nueva de los equipos de marketing en los últimos diez años: no solo llegar y atraer, sino ayudar a vender. Se mide de atrás para adelante, lo que él llama modelos de atribución o ingeniería inversa: por cada cliente, cuántos prospectos hubo y cuánta gente te vio antes. Ahí aparece dónde está la ineficiencia y dónde conviene invertir más.
“Agarrar el hábito de mirar métricas todos los días.”Patricio Castro
Patricio Castro
Según la presentación del episodio, suma más de 18 años en transformación digital y es profesor del Magíster de Marketing y del MBA (maestría en administración de empresas) de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, además de enseñar en el MBA de Marketing Digital de la Universidad Católica de la Santísima Concepción. Llevaba ocho años como jurado de los premios Effie, que premian la efectividad del marketing.
Probó Google Analytics en 2006, con una de las invitaciones que repartió un profesor mientras hacía un máster en gestión de la información en Estados Unidos. La obsesión por las métricas le llegó después, cuando quebró la agencia de 70 personas que tenía. Pasó más de mil horas formándose en Salesforce.
Búscalo en LinkedInNo te pierdas ningún lanzamiento
Cuando sale un episodio nuevo te llega al celular, con su playbook para descargar. Y ahí mando material que no publico en ningún otro lado. Escribo solo yo, así que no se te llena el teléfono.
Si te sirvió este, sigue con estos
Ver los 287 episodiosGoogle Analytics 4. Todo lo que necesitas saber
La herramienta que Patricio mira primero cada mañana, explicada: por qué usar Google Analytics 4 y cómo sus reportes y métricas cambian la toma de decisiones.
Ver el episodio Episodio 142 · Cristián MaulénDatos: descubre el secreto mejor guardado de los Goliat
El paso siguiente a medir: cómo transformar los datos de tus clientes en información para relacionarte mejor con ellos y tomar decisiones.
Ver el episodio