Cómo romperla usando la IA de Google
con Osvaldo Pavez, Head of Agencies & Partners en Google
De qué se trata
Google partió vendiendo clics en el buscador y hoy es Maps, Gmail, YouTube y mucho más. Para Osvaldo, lo que hace funcionar a todas esas plataformas es la misma cosa: inteligencia artificial que el usuario ni siquiera nota, puesta al servicio de la misión de siempre, entregar la información correcta a la persona correcta en el momento correcto.
Para una pyme, el centro es Performance Max, la campaña de máximo rendimiento de Google Ads. Le das un objetivo, tu sitio y tus activos (logo, imágenes, textos, video) y la plataforma arma y prueba sola muchos más anuncios de los que le diste, en texto, display y video, y privilegia los que funcionan. Su condición es una: “dejen que la campaña corra varias semanas, tenga un historial”, porque con pocos días no alcanza a aprender.
Alrededor de eso, lo básico. Osvaldo insiste en Google Mi Negocio (la ficha de tu empresa en Google) actualizado desde el día uno, con horarios, sucursales y reseñas, porque esa información también alimenta los anuncios. Con Javier repasan el resto del kit: Search Console para revisar que el sitio cargue rápido y funcione en el teléfono, Tag Manager, Google Analytics 4 y, si vendes online, Merchant Center para aparecer en Google Shopping.
Y el lado oscuro, que es caro. Monedas mal configuradas, campañas que corren en el país equivocado, sitios que tardan 40 segundos en cargar. Osvaldo vio errores de 150.000 dólares y una campaña que habló a la audiencia equivocada durante dos años y medio sin que nadie lo notara. Su antídoto: experimentar, medir y mirar la data, porque cerca del 90% de la que existe no se analiza.
La campaña, el video y los errores
Cómo dejar trabajar a la inteligencia artificial de Google Ads, dónde buscar lo que funciona en video y qué revisar para no quemar el presupuesto.
“Los resultados muy buenos de hoy día van a ser aún mejores en 3, 6, 9 meses más.”
Performance Max se alimenta de interacciones: vender, que llenen un formulario, que llamen. Con pocas, no aprende. Por eso pide paciencia y buenos insumos, porque antes había que saber apretar cada botón y ahora lo que importa es darle bien la meta y los activos. Su recomendación extra: correrla junto con campañas de búsqueda en concordancia amplia (broad match), que es la mezcla que mejor rinde.
“Es sobre data, no es una percepción de estómago.”
Google publica el ABCD de YouTube, recomendaciones que salen de analizar miles de anuncios según su objetivo. Dos ejemplos que da Osvaldo: en el teléfono, tomas más cercanas que las de un comercial de televisión, y el logo antes del cierre, porque en digital la gente se salta el anuncio. Y el consejo de fondo: no apostar todo a una megaproducción, sino probar un video contra otro y quedarse con lo que la plataforma demuestra que funciona.
“Nos damos cuenta de repente de que hay campañas que corren en India de una empresa chilena.”
La moneda (no es lo mismo 10 mil pesos que 10 mil dólares), la geografía y el sitio que no es responsivo son los descuidos que más ve. Como red de seguridad, Google ofrece scripts que te avisan si el gasto sube, por ejemplo, un 10% sobre el día anterior, para no enterarte a los 30 días. Javier suma su propio hábito: clic a tu anuncio, carga la página y completa el formulario para ver que todo siga funcionando.
“Yo siempre pienso menos es más.”Osvaldo Pavez
Osvaldo Pavez
Al momento del episodio era Head of Agencies & Partners (responsable de agencias y socios) en Google, donde trabajaba desde 2015 con las agencias de medios y creativas más relevantes, impulsando el conocimiento en performance (publicidad medida por resultados), branding y compra programática. La presentación lo ubica trabajando con cuentas como Coca-Cola, Unilever, Mastercard y Falabella.
Antes de Google ya trabajaba en publicidad digital. De esos primeros años cuenta que usaba su hobby, el malabarismo, para captar la atención en las reuniones con agencias creativas cuando todavía costaba explicar qué era lo digital.
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Cuando sale un episodio nuevo te llega al celular, con su playbook para descargar. Y ahí mando material que no publico en ningún otro lado. Escribo solo yo, así que no se te llena el teléfono.
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