Mitos y verdades sobre el influencer marketing
con Caro Mandil, cofundadora y directora ejecutiva de Eglow
De qué se trata
El primer mito es que los seguidores lo dicen todo. Caro lo desarma con la lógica del negocio: “el negocio de Instagram, de Facebook, de TikTok, son negocios publicitarios”. Tu contenido orgánico le llega más o menos al 15% de tu comunidad, así que un nano influencer de 2.000 seguidores lo ven unas 300 personas. Por eso en su agencia miran primero el engagement (la interacción: me gusta más comentarios, sobre seguidores) y el alcance real sin pauta.
Lo segundo es definir para qué lo contratas. Un reel es para que te vean; una historia con link o etiqueta es para convertir, y no cuestan lo mismo: una historia dura 24 horas y un reel queda para siempre. Con eso claro, da precios por tamaño: canje hasta los 10.000 seguidores y desde unos 2.000 dólares por un reel sobre el millón.
El tercer mito es que el riesgo es la plata. Lo caro es lo que pasa cuando algo se sale de control: cuenta una campaña de belleza que no pudo salir por un escándalo personal de la influencer, y una broma guionada para un festival que se leyó como acoso y le costó el cliente. De ahí su insistencia: todo va por contrato, desde cuánto tiempo queda publicado el contenido hasta el alcance comprometido.
Y el cierre es para el que cree que esto es para cualquiera. El influencer marketing no es para todas las etapas de un negocio: con presupuesto escaso, ella empieza por Google Ads y Facebook Ads, que convierten más rápido, y suma influencers cuando esos canales ya no dan más. Y, en cualquier etapa, marketing tiene que hablar de ventas.
Cuánto pagar, según el tamaño
Las cuatro escalas que da Caro en el episodio, con los rangos que ella maneja. No es una tarifa fija: el precio sube con el engagement y cambia según el formato.
Los chicos
- 1Hasta 10.000 seguidoresCanje o algo muy bajo, como producto a cambio de una historia. La excepción es alguien muy reconocido en su tema, como un chef con estrella Michelin.
Los medianos 2 y 3
- 2De 10.000 a 100.000Entre 500 y 700 dólares por un post o un reel, y entre 200 y 300 por una historia.
- 3De 100.000 a 500.000Entre 500 y 1.000 dólares por un post y un reel. Aquí ya conviene poner por contrato que no archive el contenido por tres a seis meses.
Los grandes
- 4Más de un millónDesde 2.000 hasta 4.000 o 5.000 dólares por un post o un reel, y de 500 a 2.000 por una historia. Con ese precio, el alcance se compromete antes de la campaña.
Elegir, medir y blindar
Cómo filtra a los influencers antes de contratarlos, el truco para saber quién de verdad vende, y lo que no puede faltar en el contrato.
“No nos bajamos del 1%.”
Su agencia usa unos 19 criterios. Los que más pesan: cantidad de seguidores, la categoría (para una marca de deportes, gente que hace deporte), la edad de la audiencia y el engagement, que en Instagram calcula sumando me gusta y comentarios, dividiendo por seguidores y multiplicando por 100. Y compara el alcance de los posteos sin marca con los que nombran una, porque no rinden igual. Encima de los números pone una condición cualitativa: que el influencer de verdad crea en lo que va a recomendar.
“Entonces, ahí hay un win-win.”
Javier propone mandarle su producto a diez nano influencers y usar los mejores videos como anuncios. Caro le agrega la pieza que falta: un código de descuento para cada uno. Cuando alguien compra con el código, el amigo recibe un regalo y la marca sabe quién tracciona. Desde ahí puede mandarle más producto o pagarle un porcentaje por venta, y el influencer tiene motivos para seguir publicando. Con los grandes funciona igual, pero solo si lo que ofreces vale mucho: viajes, joyas o tecnología.
“Ojo que todas esas cosas se ponen por contrato.”
La lista que da: que no archive ni borre el contenido por un tiempo, que no trabaje con la competencia por tres meses (ni aparezca con ella en un evento), que no oculte la interacción, porque así nadie puede medir el post, y que se comprometa un alcance antes de pagar. Si un reel suyo suele llegar a 100.000 vistas y el tuyo llega a 10.000, se sigue comunicando con historias hasta llegar. Y si vas a usar su contenido en tus anuncios, eso se llama derechos de uso y se paga aparte.
“Siempre, siempre busquen vender.”Caro Mandil
Caro Mandil
Cofundadora y directora ejecutiva de Eglow, un marketplace de influencers que permite a las marcas hacer campañas con influenciadores y celebridades en sus redes sociales. Al momento del episodio llevaba más de ocho años en la industria, con clientes como Disney y Huawei y presencia en Argentina, Chile, México y Colombia.
Eglow nació como un plan de negocios para un software de medición: en la agencia donde trabajaba, cada vez que pedía una campaña con influencers le proponían siempre a los mismos tres. Antes había trabajado en Let's Bonus, la competencia de Groupon. Prefiere hablar de líderes de opinión antes que de influencers, porque el término le parece trillado.
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