Cómo desarrollar una marca icónica usando la basura
con Oski Muñoz, fundador de Green Glass
De qué se trata
Durante años Oski presentó su negocio diciendo que hacía vasos de botella, y le iba mal. Lo que cambió todo fue dejar de contar el qué. Después de ver la charla de Simon Sinek sobre empezar por el porqué, reescribió el discurso entero: “Yo no voy a partir con: ¿sabes que yo agarro vasos y los corto y los pulo?” Su porqué es que la basura no existe, y por eso el producto podría haber sido una zapatilla o un sacapuntas.
La visión se la robó a Kellogg's. En una clase escuchó que su misión era que hubiera un plato de cereal en cada mesa del desayuno, y salió de ahí con la suya: “Que cada vaso del mundo sea botella.” Es una sola frase y se puede dibujar, que es justo lo que no pasa con las misiones que nadie recuerda.
La historia personal la encontró de casualidad. En un programa de televisión contó que hacía vasos de botella y el cocinero que lo entrevistaba le pateó la silla en la pausa: tenía que picar cebolla. Ahí soltó lo que le daba vergüenza, que lo habían echado de la universidad por esa idea, y la mesa entera reaccionó. Su consejo es tener tres versiones de tu historia y probar cuál conecta, pensadas como titulares, no como currículum.
Y la parte más concreta: cómo se rompe la indiferencia. Oski llama a eso interrumpir el patrón, y su ejemplo más barato es un pedazo de cartón escrito a mano, que rinde más que una foto profesional. También está la otra cara, la que casi no se cuenta: llegó a vender 100 millones de pesos chilenos al mes con 50 empleados y un desastre administrativo, contable y laboral que tuvo que desarmar contratando contadores de tiempo completo.
Cómo se construyó, de un vistazo
Oski no lo cuenta como un método numerado: esto es el orden en que desarma el cambio que llevó a Green Glass de vender vasos a ser una marca que la gente muestra.
El cimiento 1 y 2
- 1Empieza por el porqué, no por el quéLa gente conecta con la idea, no con el producto. Si tu presentación arranca describiendo lo que fabricas, ya la perdiste.
- 2Una visión que se pueda dibujarUna sola frase, concreta, que cualquiera del equipo repita igual. La suya la sacó de la misión de una marca de cereales.
Cómo se cuenta 3 a 5
- 3Tres versiones de tu historiaLa del profesor que lo reprobó, la de la familia que casi quiebra, la del niño que quería tener empresas. Se prueban y gana la que engancha.
- 4Piénsala en titularesRadical, sensacionalista y dramática a propósito. Y si quieres aprender a escribirlos, dice, estudia a los publicistas de hace cincuenta años.
- 5Rompe el patrón en la imagenLa decisión de mirarte o no se toma en milésimas de segundo, sobre una imagen. Ahí se gana o se es invisible.
Lo que sostiene la marca
- 6Los números a la vistaPublica cada mes cuánto vendió, cuánto le costó el producto, cuánto pagó de impuestos y cuánto donó, con el comprobante.
Picar cebolla, el cartón y enseñar las cartas
Cómo encontró la historia que usa hasta hoy, el recurso más barato que tiene para frenar el scroll, y por qué publica números que casi nadie publica.
“Tienes que picar cebolla, tiene que ser más entretenida tu historia.”
Se lo dijo un cocinero conocido, en la pausa de un programa de televisión al que lo habían invitado como proveedor, después de que Oski contestara que hacía vasos de botella. Volvió del corte y contó lo que le daba vergüenza: que lo habían echado de la universidad por esa idea. La mesa reaccionó de inmediato. Javier lo nombra como el viaje del héroe, la estructura de Star Wars y Harry Potter, y Oski la desarma con su propia vida: el llamado, los problemas, el mentor, el descubrimiento.
“El pedazo de cartón en una foto ordinaria eso funciona mucho más que una foto profesional.”
Interrumpir el patrón es lograr que alguien deje de deslizar el dedo, y se juega en la primera imagen. Su lista de recursos: taparte los ojos con una franja negra, marcar con un círculo rojo lo que quieres que se lea, hacer que el anuncio parezca una noticia, usar ilustraciones. Y el más barato de todos, un cartón escrito a mano, que es el que les dio su publicación más viral. Todo esto es la primera letra del modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), que él fecha en 1904 y atribuye a Saint Elmo Lewis.
“La gente que esconde cosas, por algo lo esconden.”
Cada mes publica ventas, costo de cada insumo, impuestos pagados, utilidad o pérdida, gasto en sueldos y el comprobante de las donaciones. Lo aprendió de dos marcas de ropa que admira, Everlane y The Reformation, que muestran sus fábricas y sus márgenes. Su argumento no es moral, es de ventas: así puede explicar por qué un vaso suyo cuesta mucho más que uno importado, y quien opine lo hace con los números delante.
“Al final lo que hay que dominar no es la tecnología, sino que la psicología.”Oski Muñoz
Oski Muñoz
Fundador de Green Glass, que fabrica vasos a partir de botellas de vidrio recuperadas de hoteles, restaurantes y residuos industriales, y que compra todas las que puede a recicladores de calle. Cada diseño va atado a una causa: plantar árboles, terapias para niños con cáncer, esterilizar perros. Al momento del episodio tenía 30 años, vendía más de 40 mil vasos al mes por su tienda online y acababan de ganar el premio a la marca emergente del año.
También lidera Haciéndolas, la agencia de Shopify en Chile que según la presentación del episodio llevaba más de 500 sitios lanzados. Un profesor de emprendimiento le dijo que no era emprendedor ni proactivo, que sus ideas eran malas, y lo reprobó: hoy esa es la historia que más usa para presentarse. Quiere hacer clases en la universidad y no lo dejan por no tener doctorado ni maestría.
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