Confesiones de un creativo, como romperla en Mercado Libre
con Pablo Tajer, vicepresidente creativo de MediaMonks Buenos Aires
De qué se trata
Pablo arma campañas para grandes marcas pensadas para ejecutarse dentro de Mercado Libre, no en redes ni en vía pública. Es lo que se llama retail media: marcas que hacen publicidad dentro del comercio electrónico, en el momento en que la gente entra a comprar. Y el dato que lo justifica es fuerte: 8 de cada 10 búsquedas de un producto ya no empiezan en Google, empiezan en un marketplace.
El segundo dato es el que abre la oportunidad para una marca chica. La mayoría de las búsquedas en Mercado Libre no llevan marca: la gente escribe shampoo para rulos, no el nombre de un shampoo. En ese momento cualquiera puede ser “tu shampoo”, y para eso hay de todo: anuncios de producto que te suben en la búsqueda, banners, páginas propias de marca y, en algunos países, videos en la plataforma de streaming de Mercado Libre.
Para el que recién empieza, da su top 5 de la ficha de producto, y Javier le suma dos atajos: mirar cómo arman la ficha los que salen primero, y pasarle a ChatGPT los comentarios negativos del producto más vendido para descubrir qué le falta. Es lo que hizo Tim Ferriss con los libros de su tema antes de escribir el suyo, según cuenta Javier.
En publicidad, su punto de partida es la gente y no el producto: “comunicación para atacar el por qué no y comunicación para fortalecer el por qué sí”. Lo aprendió en Facebook, viendo marcas que contaban la historia que querían contar y no la que la gente quería ver. Y su legado es sobre el cambio: cada vez que aparece algo nuevo, el instinto es negarlo, y hay que hacer lo contrario.
Su top 5 para la ficha, de un vistazo
Las cinco buenas prácticas que da Pablo cuando Javier le pide su top 5 para vender un producto en Mercado Libre, en el orden en que las dice.
Que te encuentren 1 y 2
- 1Buenas fotos de productoNo solo el producto recortado sobre fondo blanco: también alguien usándolo o una cualidad que se pueda contar en imagen.
- 2Sé táctico con las palabrasUsa herramientas para ver cómo busca la gente y prueba: una publicación que diga orgánico y otra que diga natural, y mira qué pasa.
Que te elijan 3 y 4
- 3Descripciones clarasDirecto con el beneficio primero. Nadie entra a Mercado Libre a leer una novela: el que quiere más detalle sigue leyendo, y al final, cómo se compra.
- 4Cuenta tu historiaPor qué tu producto es distinto y mejor. Si es orgánico, cómo ayuda al planeta. Encuentra tu diferencia y cuéntasela a la gente.
Que mejores
- 5Escucha a tu audienciaLas preguntas te dicen qué no se entiende o qué no te creen. Las reseñas te dicen cómo contar tu historia y hasta qué mejorar del producto.
La gente, la imagen y las reseñas
Lo que Pablo recomienda cuando ya tienes la ficha y quieres hacer publicidad: por dónde empezar, qué errores evitar y una campaña que puedes copiar.
“Comunicación para atacar el por qué no y comunicación para fortalecer el por qué sí.”
Antes de diseñar nada, entiende qué motiva a tu audiencia a comprar y qué la frena, y por qué hoy le compra a otro. Las marcas piensan demasiado en el producto y poco en la gente. Para investigar ya no hace falta salir a la calle: las preguntas, comentarios y opiniones sobre tus competidores están a la vista, y ChatGPT puede ayudarte a ordenar insights (hallazgos sobre lo que le pasa a tu cliente) y objeciones.
“Máximo 3, nunca más de eso.”
Los errores que ve en marcas grandes y chicas: anuncios sin logo ni nombre del producto, y la foto de toda la familia de productos junta. El marketplace se usa desde el celular, y cuatro productos juntos se ven como una sombra de cosas chiquititas. Pon uno, dos o tres, separados. Y no te olvides del llamado a la acción (el botón que dice ver más o comprar ahora): parece obvio, pero decirlo aumenta muchísimo la eficiencia de la pieza.
“Usamos los reviews de la gente.”
Para una marca de cuidado de la piel, en vez de los textos de siempre sobre ingredientes, toda la campaña se escribió con reseñas reales que dejaron los compradores en Mercado Libre: el anuncio, la página, todo. Y al producto le pusieron un sello como los de recomendado por dermatólogos, pero que decía certificado por usuarios de Mercado Libre. Era cierto: tenía cientos de compradores contentos diciéndolo.
“Cada vez que hay algo nuevo, enfrentar tu miedo y adoptarlo, lo más rápido que puedas adoptarlo.”Pablo Tajer
Pablo Tajer
Vicepresidente creativo de MediaMonks Buenos Aires y líder creativo del Brand Lab, un proyecto junto a Mercado Ads, la unidad de Mercado Libre que le vende publicidad a las grandes marcas. Al momento del episodio sumaba más de 20 años de carrera, con paso por agencias como Grey y BBDO y por roles creativos en Facebook, hoy Meta.
Según la presentación del episodio, fue jurado en los Leones de Cannes en 2017 y en 2016 fue elegido mejor profesional digital de Argentina en los premios Jerry Goldenberg. Desde la pandemia se dedica a la carpintería por hobby: tiene una colección de casi 50 autitos, cada uno de una madera distinta, que se venden en la tienda de un museo de arte de Buenos Aires.
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