El plan de marketing de Farmacias Ahumada
con Carolina Guerrero, gerente de marketing y experiencia de clientes en Farmacias Ahumada
De qué se trata
En una empresa grande, el plan de marketing no nace en marketing. Carolina lo dice de entrada: “un plan de marketing se estructura desde las jugadas comerciales”, que son los lanzamientos, los productos ganadores y las temporadas que define el área comercial. Marketing pone el conocimiento del cliente y amplifica esas jugadas en el momento y el soporte en que el cliente está dispuesto a escuchar.
El plan se arma dos veces al año, con seis meses de anticipación, y adentro hay competencia: los medios son limitados aunque el presupuesto no lo fuera, así que cada área pelea por su espacio y gana la propuesta más pertinente para el cliente. Afuera también se compite con todos, no solo con las otras farmacias.
La diferenciación no puede venir del descuento, porque una farmacia no puede incentivar la automedicación ni anunciar remedios en oferta. Viene del rol: “El rol de la farmacia no puede terminar siendo solo un dispensador de cajitas de medicamentos.” De ahí salen la prevención, con exámenes simples en la farmacia, y el acompañamiento al paciente crónico, con suscripción del tratamiento a domicilio.
Para el dueño de una pyme, dos ideas se llevan directo. La primera: “No puedes disparar a la banda”; hay que dibujar a la persona a la que le hablas antes de salir a buscarla. La segunda sale de su error del episodio: casi siempre que algo falla es porque te saltaste el proceso, así que hace falta un proceso, aunque sea un checklist chiquito.
Cómo se arma el plan, de un vistazo
Carolina no lo numera como un método: lo va contando a medida que Javier le pregunta. Aquí va ordenado en seis pasos, en el orden en que se trabaja. La numeración es nuestra.
El punto de partida 1 y 2
- 1Parte de las jugadas comercialesLanzamientos, productos ganadores y temporadas los define el área comercial. Marketing aporta cuándo el cliente está dispuesto a comprar.
- 2Mira a la competenciaQué hizo el año anterior, qué viene haciendo hace años, qué hay que salir a defender y qué eventos propios se pueden instalar.
Las decisiones 3 y 4
- 3Elige la diferenciaEn su caso, correrse del descuento hacia la prevención y el acompañamiento al paciente crónico. Es lo que la competencia no copia con una oferta.
- 4Reparte según a quién le hablasPrimero el segmento (por ejemplo, pacientes crónicos) y qué se le ofrece. Después el reparto: 70% publicidad, 30% experiencia.
La ejecución 5 y 6
- 5Un beneficio concreto en cada piezaMarca y oferta no van separadas. Si la pieza no le dice al cliente qué gana, es una declaración de intenciones.
- 6Revisión semanal y monitor diarioUna reunión de venta cada martes, categoría por categoría, y un monitor que compara la venta contra el día, el mes y el año anterior.
La diferencia, el reparto y el beneficio
Cómo se diferencia un negocio que no puede competir con descuentos, dónde pone la plata y por qué desconfía de las campañas que solo declaran valores.
“Mi mejor cliente es el cliente que no se enferma.”
Suena raro para una farmacia, y ella lo sabe. Pero el cliente que se mantiene sano es el que se queda más tiempo. Por eso crearon un servicio de exámenes simples en la farmacia: tomas de presión, glicemia y colesterol que quedan anotadas en una ficha, para que el paciente le lleve al médico un mes de seguimiento y no solo la presión alterada del día de la consulta. Y para el crónico, la suscripción: el remedio llega a la casa el mismo día de cada mes.
“El digital te permite personalizar.”
Hace diez años lo digital era la novedad; hoy es parte central del mix, y es donde la plata rinde más. Aun así, cuando Javier la obliga a elegir entre televisión y digital, se queda con la televisión para la publicidad, porque el “top of mind” (ser la primera marca que se le viene a la cabeza al cliente) todavía lo da la tele, y con el digital para la fidelización: el correo con una oferta armada según lo que compraste deja de ser uno más de los ochenta que te llegan al día.
“Es una declaración de lindas intenciones, nada más.”
Así llama a las campañas de marca sin beneficio, y pone de ejemplo las de la pandemia, donde todas decían que íbamos a salir adelante. Para ella la imagen de marca y la oferta no deberían ir separadas: lo que dices tiene que convertirse en venta. El error aparece cuando la empresa dice lo que quiere decir y no lo que el cliente quiere escuchar. Javier lo baja a una pregunta que se hace antes de publicar cualquier pieza: ¿y a mí qué?
“No puedes dar todas las batallas.”Carolina Guerrero
Carolina Guerrero
Al momento del episodio era gerente de marketing y experiencia de clientes en Farmacias Ahumada, que la presentación describe como la primera cadena de farmacias de Chile: nació con una sucursal en 1968 y en 2023 tenía más de 300 locales y unos 3.000 colaboradores. La cadena es parte del grupo internacional Walgreens Boots Alliance.
Estudió relaciones públicas y empezó vendiendo tarjetas de crédito y cuentas corrientes en un banco, visitando clientes. Después pasó al marketing y trabajó en Falabella, donde conoció a Javier. Dice que las ventas nunca salieron de su carrera, y se nota en cómo piensa el marketing.
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