Confesiones de ex directores de agencias digitales top
con Alejandro Silberstein, socio fundador del Grupo Raya
De qué se trata
Dos ex rivales en la misma mesa. Javier dirigía Mayo y Alejandro fundó Raya, dos agencias digitales chilenas que se quitaban clientes en cada licitación. El episodio es mitad memoria y mitad consejo: qué hacían bien, qué hicieron mal y cómo armarían hoy una agencia digital si tuvieran que partir de cero.
En lo que coinciden es en la estrategia. Raya tuvo siempre un buen departamento de estrategia, aunque, cuenta Alejandro, era lo que peor pagaban las marcas. Su regla: pensar antes de probar, porque “la creatividad para mí es una consecuencia de una buena estrategia”. Javier confiesa que en su agencia la subestimaban y apostaban todo a que la idea creativa fuera genial.
En lo que no coinciden es en si vale la pena armar una agencia. Alejandro cree que la publicidad va a desaparecer y que las empresas nuevas ya tienen su equipo digital adentro, con el gerente general sentado en la mesa de marketing. Javier le discute: eso pasa en empresas de tecnología, pero la pyme que no sabe cómo conseguir clientes sí necesita ayuda, y hoy lo que se vende no es cargar anuncios, que ya lo hacen las plataformas, sino la estrategia.
Si igual la armas, Alejandro la haría lo más liviana posible: sin oficina, con freelancers de cualquier país, buscando gente que esté al día con las tendencias y apuntando a empresas que venden a otras empresas, donde ve pocas agencias buenas. Y de los errores sale una lección que los dos aprendieron caro: sin procesos claros y sin límites en el servicio, la agencia termina trabajando para la urgencia del cliente.
La estructura, el nicho y el precio
Cómo montaría Alejandro una agencia hoy, dónde ve la oportunidad y la fórmula con la que calcula cuánto cobrar.
“Freelance completamente y al mundo entero.”
Sin oficina y con la estructura más baja posible. Pero liviana no quiere decir improvisada: la gente del equipo tiene que ser clave, porque la rotación es lo que más le duele a un cliente de agencia. Lo que él buscaría primero es alguien que esté encima de las tendencias y las implemente rápido: en diciembre todos hablaban del metaverso y meses después, de ChatGPT.
“Agencias buenas para el B2B son pocas.”
B2B es la venta de empresa a empresa, y para Alejandro ahí está la oportunidad más grande. Como mentor ve muchas pymes que venden a otras empresas en México, Perú o Colombia y que necesitan estrategia. Pide a alguien que haya pasado toda su vida en ese mundo, no a un generalista. Javier suma que le resulta más fácil vender así, porque le ofrece a su cliente lo mismo que hace para su propio negocio.
“Muchas veces un David ahí que no esté viendo eso va a terminar a fin de mes complicado.”
La fórmula de Alejandro: primero las horas hombre, después los gastos generales, que suelen sumar entre el 80 y el 100% de esas horas, y recién al final el margen. En la práctica, las horas por tres. Javier cuenta que usaba la misma fórmula y le suma su propio error: no definir qué entregaba la agencia. La salida fue ponerle precio a la urgencia, con una tarifa si le pedían los anuncios con una semana de anticipación y el triple si era de un día para otro.
“La parte del ego bajarla y contrata a alguien mejor que tú, acéptalo y aprende de él.”Alejandro Silberstein
Alejandro Silberstein
Socio fundador del Grupo Raya, un grupo de agencias de publicidad y consultoría de marca. Según la presentación del episodio, la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) contaba a Raya entre las agencias más creativas de Chile, que recibió el premio Best Place to Innovate en 2018, 2019 y 2020, y él fue elegido en 2017 mejor gerente general de agencias de publicidad del país. Al momento de la grabación, Raya tenía 150 personas y una sucursal en Miami.
En esos años era mentor en Endeavor, trabajaba como consultor independiente con varias marcas y miraba muchas empresas nuevas. Durante años, Raya compitió cuenta por cuenta con Mayo, la agencia digital que dirigía Javier: de ahí las confesiones.
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