Cómo vender 1.000. millones en tu primer año y hacer temblar al retail establecido
con Daniela Lorca, fundadora y CEO de Babytuto
De qué se trata
En 2013 no había un lugar donde comprar juntos los pañales, la cuna, la ropa y los zapatos de una guagua. Daniela vio ahí un mercado que el retail grande no atendía: “Nos dimos cuenta que este mercado estaba abandonado.” No hizo producto mínimo viable, la versión básica que se lanza para validar la idea: lo probó con cuatro o cinco personas y se lanzó con todo. El primer año vendió 1.000 millones de pesos chilenos y el segundo, 2.000 millones.
Lo interesante es el orden. Antes de tener catálogo, contrató a una periodista para escribir sobre el embarazo y la crianza, desde la semana cero hasta los dos años, y puso toda la inversión en anuncios de Facebook con preguntas para futuras madres. Juntó 5.000 suscriptores antes de sentarse con el primer proveedor, y eso le cambió la negociación: ya no llegaba con una presentación de intenciones, llegaba con clientes. Javier lo resume con una frase que le atribuye a ella: content then commerce, primero el contenido y después el comercio.
Esa base sigue siendo una fuente importante de ventas. Mandan un correo semanal según la edad de tu guagua, con productos recomendados abajo, y uno comercial todos los días. Hay quien reclama, pero la tasa de desuscripción es tan baja que no le preocupa. Y admite el costo del camino: cuando empiezas a vender, la comunidad queda en segundo plano porque buscar un proveedor nuevo es más rentable. Al momento del episodio estaba volviendo a ella.
La sección de errores es de lo más útil del episodio. Dio acciones a gente que creyó estrella y que después se fue, y siguen siendo socios. Pasó dos o tres años decidiendo sin mirar indicadores. Mezcló plata personal con la de la empresa. Y gastó un aumento de capital que un fondo le prometió para dos semanas y que nunca llegó. Su resumen: contratar más lento y definir temprano el propósito y los valores, porque cuando los tuvo claros la rotación bajó a casi cero.
Primero el contenido, después la tienda
Daniela numera los dos primeros pasos; el resto es el orden en que cuenta cómo lanzó Babytuto. Javier lo resume como content then commerce, primero el contenido y después el comercio.
Antes de abrir 1 y 2
- 1Levanta capital, y rápidoCon amigos y familia, entre 300 y 350 millones de pesos para el primer año. La apuesta era llegar antes de que el retail grande viera el rubro.
- 2Contrata a quien escribaUna periodista que produjera artículos sobre el embarazo y la crianza, desde la semana cero hasta los dos años de la guagua.
La base primero 3 y 4
- 3Capta suscriptores con ese contenidoToda la inversión a Facebook, con preguntas como si estás embarazada y quieres saber más. Fue barato y rápido: 5.000 suscriptores.
- 4Negocia con la base en la manoNo una presentación de intenciones, sino 5.000 posibles clientes que ya reciben tu correo. Así entraron 150 marcas el primer año.
Vender a la base
- 5Dos correos distintosUno semanal según la edad de la guagua, con productos recomendados, y uno comercial diario con novedades, ofertas y contenido.
La base, el correo diario y los socios
Por qué conviene tener clientes antes que catálogo, por qué no hay que temerle a escribir todos los días y el error de equipo que más le pesa.
“Llegamos a tener como 5000 suscriptores antes de empezar a negociar con los proveedores.”
Mientras armaban la página y agendaban reuniones con marcas, la periodista escribía y los anuncios traían suscriptores. En 2013 casi no había contenido de crianza, así que la gente hacía clic. La diferencia se notó en la mesa: no es lo mismo mostrarle a un proveedor una idea que mostrarle una página funcionando y una lista de posibles clientes esperando productos.
“¿Por qué no darle la oportunidad a la persona de que pueda hacer clic en el newsletter en el momento que lo necesita?”
El newsletter comercial sale todos los días, y hay quien reclama. Pero la desuscripción es tan baja que no le cambia nada, y el día en que la persona justo necesita una pelela y el asunto del correo dice que su guagua deja los pañales, compra. Javier suscribe y agrega: el que se va de tu lista no quería estar ahí, y quizás vuelve más adelante.
“Yo hubiese preferido pagarle más plata que hacer acciones a varios de los que tengo hoy día de accionistas.”
Cuando no alcanza para pagar a los mejores, se ofrecen acciones a cambio de trabajo. El problema es elegir con apuro: por falta de tiempo no entrevistas a todos, contratas al que parece estrella, se va, y sigue siendo tu socio, con su firma necesaria en cada junta. Su consejo es contratar más lento y revisar que los valores de la persona calcen con los de la empresa, no solo lo técnico.
“No es necesario un crecimiento tan agresivo.”Daniela Lorca
Daniela Lorca
Fundadora y CEO de Babytuto, la tienda online chilena de productos para bebés que nació en 2013. Al momento del episodio, según la presentación que lee Javier, la empresa llevaba casi ocho años, tenía más de 220.000 clientes y había vendido más de 1.400.000 productos. Es ingeniera civil industrial de la Universidad Diego Portales.
Antes de emprender fue gerenta de operaciones en Groupon Latinoamérica, que ella llama una escuela dura pero increíble y sin la cual, dice, Babytuto no existiría. Es emprendedora Endeavor, fue elegida mujer joven emprendedora del año y mujer líder por El Mercurio, y en ese momento conducía un programa sobre emprendimiento en Radio Agricultura.
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