El festival SXSW desde adentro y el futuro del marketing
con Franco Luca, country manager de Rapp Argentina
De qué se trata
South by Southwest (SXSW) es un festival que se hace cada año en Austin, Estados Unidos, y junta en los mismos días marketing, comunicación, cine, música y tecnología. Para Franco hoy pesa más que Cannes, el festival clásico de la publicidad, porque habla de lo que está pasando ahora. La edición de 2023 fue la más grande de su historia, y él volvió con un top 5.
El hilo que atraviesa casi todas las charlas es uno: las inteligencias artificiales “llegaron al mainstream”, es decir, al público masivo. Dejaron de ser tema de marketeros y analistas de datos y pasaron a la vida de cualquiera. Franco la ve como la revolución más grande desde la industrial, y el riesgo que marca no es que te reemplace, es otro: tratar lo que te responde como una verdad absoluta, cuando aprendió de un internet lleno de sesgos y noticias falsas.
El tono del festival fue esperanzador. La imagen que más le quedó es la de tener un pasante trabajando contigo las 24 horas, que te saca lo mecánico (como pelearte con las fórmulas de una planilla) para que dediques el tiempo a pensar. Lo que sigue siendo humano, dice, es juntar mundos y hackear soluciones. Y para la hoja en blanco, la herramienta ya es un gran atajo.
No todo fue tecnología. El gerente general de Patagonia habló de una marca que se hizo cargo de su propósito en serio, y dejó una idea para cualquiera: dejar de ser solo consumidores y pensar como dueños, comprando menos y mejor. En su agencia, mientras tanto, la inteligencia artificial ya arma borradores de publicaciones, reemplaza fotos genéricas de bancos de imágenes y ayuda a leer los datos.
El top 5 de Franco, de un vistazo
Las cinco cosas del festival que más le volaron la cabeza, en el orden y con la numeración que él les dio: del quinto puesto al primero.
Las marcas 5 y 4
- 5Greg Brockman, de OpenAIEl cofundador de la empresa detrás de ChatGPT, días antes de su versión 4. Habló de los sesgos del modelo y de por qué lo abrieron gratis.
- 4Ryan Gellert, de PatagoniaEl gerente general de una marca que se tomó su propósito en serio. Su pedido: que las empresas actúen ya, no con planes a 2050.
La tecnología
- 3La exposición de industrias creativasHologramas de ti mismo en tiempo real, un dispositivo que te hace sentir un abrazo a distancia y robots que copian tus movimientos.
El futuro 2 y 1
- 2Kevin KellyUno de los fundadores de la revista Wired, sobre cómo la inteligencia artificial va a cambiar el trabajo. Una mirada optimista.
- 1Amy WebbLa futuróloga más esperada del festival, con su informe anual de tendencias tecnológicas. Horas de fila para entrar.
La verdad, el propósito y el pasante
El riesgo de creerle todo a la inteligencia artificial, la marca que habló en serio de propósito y la forma más útil de pensar en tu nuevo asistente.
“Uno de los principales riesgos que tenemos con respecto a la adopción de ese tipo de herramientas es creer que eso es una realidad absoluta.”
Lo que te devuelve ChatGPT sale de internet, con todas sus deformaciones y sesgos. En el panel, Brockman habló de la responsabilidad de corregirlos y de por qué la herramienta creció tan rápido: una interfaz simple, gratis y abierta, que además le daba muchísima información para aprender. En la charla con Javier sale la comparación con la llegada de Google: una página blanca con una caja al medio, contra buscadores llenos de cosas.
“Ese concepto de transformarnos en owners y no consumers.”
Con tanto humo alrededor de las marcas con propósito, Franco valoró escuchar a un gerente general que tomó una decisión que dolía y la sostuvo. Gellert dejó dos ideas. Una para las empresas: el daño es ahora y los compromisos a 2050 llegan tarde. Otra para las personas: pensar como dueños (owners) y no solo como consumidores (consumers), comprando algo de calidad en vez de cinco cosas baratas por el mismo precio.
“Vamos todos a tener un pasante que esté trabajando con nosotros todo el día.”
Es la imagen que usó Kevin Kelly, y la que más tranquilo dejó a Franco. El pasante hace lo mecánico: él cuenta que siempre envidió a los que dominaban las planillas, y ahora basta con pedirle en palabras que ordene los datos. Además sirve para combinar ideas: juntar una piña con una zapatilla le toma cinco segundos y te devuelve varias alternativas como punto de partida. Lo humano, dice Franco, sigue siendo juntar mundos.
“Yo confío en que la moneda puede caer del lado bueno.”Franco Luca
Franco Luca
Al momento del episodio era country manager (el máximo responsable en el país) de Rapp Argentina, una agencia del grupo Omnicom que mezcla creatividad, datos, estrategia y tecnología. Según la presentación, llevaba más de 17 años en agencias y había trabajado para marcas como Coca-Cola, Mondelez, Puma, Nivea, L'Oreal, Renault y Danone.
Antes de decidirse por la publicidad tuvo una banda de rock que llegó a abrirle un concierto a Aerosmith. Es hermano de Salva Luca, de la producción del podcast. Grabó el episodio una semana después de volver del festival, que cubrió día a día en una crónica para un medio local y en LinkedIn.
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