La clave del éxito en marketing
con Belu Colombo, cofundadora de Essence Marketing Partner
De qué se trata
Casi todos arrancan el marketing por la comunicación: una campaña linda, un logo nuevo. Belu lo mira más grande. Para ella el marketing es el que lidera el motor de crecimiento de una empresa, y tiene tres patas: la comunicación, la experiencia y la transacción. Una campaña linda no hace que alguien compre frescos en un supermercado con mala luz.
El segundo punto es la diferencia. En muchas categorías los productos son funcionalmente iguales: la misma app, la misma rapidez. Lo que te separa de la competencia son los atributos emocionales, y para explicarlo usa un ejemplo simple: dos economistas de la misma universidad y con las mismas notas son iguales en el papel, pero la gente contrata a uno o al otro por su tono y su forma de ser.
Para bajarlo a una campaña da una fórmula corta: “tensión, emoción y una razón para creerle a esa emoción”. Primero el miedo o la duda que tiene la gente con tu categoría, después el atributo emocional que lo resuelve (en el ejemplo de delivery que arman con Javier, la confianza) y al final el dato funcional que lo respalda.
Y la paciencia. El ADN de una marca solo funciona si eres consistente durante años, como Coca-Cola hablando de unión en cualquier país y en cualquier campaña. Su regla: hasta la tercera campaña no vas a ver grandes resultados de construcción de marca.
Del diagnóstico a la campaña, de un vistazo
Las tres patas con las que Belu mira un negocio antes de tocar la comunicación, y los tres elementos que pide como mínimo para armar una campaña.
Revisar las tres patas 1 a 3
- 1ComunicaciónLa conexión emocional con las personas. Es donde casi todos empiezan, porque es el proceso que la industria ya sabe hacer.
- 2ExperienciaLa de usar el producto y la de comprarlo. Si respondes un mensaje en 48 horas y tu competencia en 10 minutos, pierdes.
- 3TransacciónLa oferta, el precio, la ganancia rápida del momento. La tercera pata, que también decide si te eligen.
Armar la campaña 4 a 6
- 4La tensiónEl miedo concreto de tu público con tu categoría: que no le van a atender, que le van a robar la tarjeta, que el pedido llega tarde.
- 5El atributo emocionalCómo te paras como marca para resolver esa tensión. En el ejemplo de delivery, la confianza: yo no te fallo.
- 6La razón para creerEl atributo funcional que respalda la emoción: si se cancela el pedido, te devuelvo la plata en minutos.
Salir y sostenerlo 7 y 8
- 7Dónde y con quiénNo solo dónde está tu público, también qué personas y plataformas te ayudan a validar la emoción que quieres transmitir.
- 8ConsistenciaEl mismo tono, el mismo logo en el mismo lugar, las mismas fotos. Y mínimo tres campañas antes de juzgar la marca.
El diagnóstico, la emoción y la paciencia
Por qué no empezar por la campaña, cómo encontrar la emoción que te diferencia y qué significa ser consistente cuando lo haces todo tú.
“Marketing es el que lidera el motor de crecimiento de una compañía.”
Por eso su primer paso nunca es preguntar cuál es tu problema de comunicación, sino entender el problema de negocio en profundidad. ¿En cuál de las tres patas la gente te deja de valorar? Hay marcas que te dan una experiencia pésima y otras una increíble, y por eso las eliges. Cuenta que en las empresas de tecnología la pata floja suele ser la comunicación, porque están enfocadas en el producto y no vienen del mundo emocional.
“Muchas veces cuando uno habla de emocionar cree que es hacerte llorar.”
No es eso: es hablarte de una manera que te genere algo. Para encontrarlo hay que buscar la motivación más profunda de tu público y la tensión que tu marca puede resolver. Su ejemplo favorito es Sprite: funcionalmente es una bebida con azúcar, gas y sabor a limón, y emocionalmente es transparencia, en el tono y en la forma de hablar, sostenida por años.
“Lo que estás haciendo, ¿responde a la estrategia o no? Esa es la pregunta.”
El consejo para el que publica todos los días porque alguien le dijo que había que hacerlo: comunicar no es decir cualquier cosa. Si lo que publicas no dice lo que te diferencia, no estás construyendo marca. Y si no tienes agencia, piensa antes cómo se va a ver todo: dónde va el logo, de qué tamaño, qué filtro llevan las fotos. Así lo hacen las marcas grandes, y por eso la gente las reconoce cuando las vuelve a ver.
“Hablá simple. Si tu mamá no entiende lo que estás diciendo, estás en el horno.”Belu Colombo
Belu Colombo
María Belén Colombo, Belu, es cofundadora de Essence Marketing Partner, que en sus palabras ayuda a los negocios y a las marcas a crecer: arma la estrategia, la baja a un plan y lidera la ejecución. Antes fue directora de marketing de PedidosYa y trabajó más de 14 años en Coca-Cola en distintos puestos de marketing.
La presentación del episodio cuenta que fue reconocida en 2019 como mejor marketer sub 40 por AdLatina, y en 2022 como Women to Watch por Ad Age. Al momento de la grabación Essence tenía más de 40 clientes y todavía no había hecho su propia campaña de lanzamiento. Su dato raro: dice que hizo toda su carrera sin leer el segundo párrafo de un mail largo.
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