El plan de marketing para transformar 200 dólares a 50 millones
con Carlos Aravena, cofundador y gerente general de Poliglota
De qué se trata
Antes de la pandemia, Poliglota juntaba a la gente en cafés de Santiago, Perú y Ciudad de México para practicar idiomas. Según la presentación, la pandemia casi la mata, y la obligó a pasar a un modelo online que, en palabras de Carlos, les dio lo que buscaban hacía años: crecer de forma exponencial sin perder la comunidad. Según la presentación del episodio, pasaron de un máximo de 4.000 alumnos a más de 35.000.
Su plan de marketing empezó con un libro que leyó en 2009 sobre la caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas. Contactó periodistas, buscó el medio que todos los demás copian y una sola nota se replicó en 150 países. Desde entonces su regla es que una empresa, aunque tenga diez años, siempre tiene que sonar nueva.
El dato que más llama la atención: a mitad de 2022 recortaron un 80% el presupuesto en Google Ads y Facebook Ads, y no pasó nada. Las ventas siguieron fuertes. Lo que las sostuvo fueron los referidos que activa el propio producto y las alianzas que le prestan confianza a una marca nueva.
También cuenta los errores. Duplicaron el presupuesto de marketing digital esperando duplicar las ventas y no pasó nada, y bajarlo después costó mucho, porque los equipos se acostumbran a manejar presupuestos grandes. Y al crecer de 70 a 180 personas se les diluyó la propuesta de valor, algo que él describe como “un virus dentro de la organización”.
El plan de Poliglota, de un vistazo
Carlos no lo numera como método: es el plan que cuenta a lo largo del episodio, ordenado desde cómo lanzó la marca hasta cómo crece hoy sin depender de los anuncios.
Lanzar la marca 1 y 2
- 1Relaciones públicasContactar periodistas para contar la historia y dar con el medio que todos los demás replican. Para él fue una agencia de noticias.
- 2Hitos para sonar nuevoUn pivote, una crisis superada, una alianza. Cada hito es una noticia nueva para la prensa y los influencers.
La base 3 y 4
- 3Una propuesta de valor coherenteLa misma historia, fácil de explicar, desde el gerente general hasta el último que entra. Si se diluye, se rompe la cultura.
- 4Cero clicMuchas voces hablando de tu empresa sin pedir que compren. El usuario llega solo al botón después de varias referencias.
Crecer sin anuncios 5 y 6
- 5Referidos desde el productoEl certificado de nivel invita a compartirlo en redes, y el que trae a otro gana más tiempo de práctica, no plata.
- 6Alianzas que prestan confianzaPara entrar a México, tres bancos que recomiendan Poliglota a sus clientes. Un mercado nuevo necesita validadores.
La prensa, los referidos y los bancos
Cómo consiguió una nota que dio la vuelta al mundo, cómo convirtió un certificado en un canal de venta y por qué un banco le bajó el costo de conseguir clientes.
“Tienes que generar hitos, tienes que basarte en hitos, tú generas momentum.”
Al principio le servía cualquier periodista, porque la tarea era lograr que contara la historia que él quería contar. Después estudió qué medios son la base de los demás: los que publican una noticia y todos la replican. Así llegó a la agencia de noticias francesa, y la nota le trajo de un día para otro gente de medio mundo pidiendo abrir grupos. El truco para seguir en la prensa años después es ir generando hitos.
“Eso es mucho más importante que un anuncio tremendamente optimizado en Google Ads.”
Cuando un alumno sube de nivel, el certificado lo invita a mostrarlo en sus redes. Lo que la gente quiere escuchar es que alguien como ella pasó de nivel básico a avanzado, y eso sí genera referencias. El premio al que trae alumnos no es dinero: como aprender un idioma es como ir al gimnasio, recibe más tiempo para seguir practicando.
“Un mercado nuevo necesita validadores, necesita confianza.”
En México, dice, la receta de todas las startups era meter mucha plata en anuncios para posicionarse rápido. Ellos replicaron lo que ya les funcionaba con un banco en Chile: su área de alianzas trabajó meses hasta cerrar tres bancos al mismo tiempo, con 30 millones de usuarios y 30 millones de mails al mes recomendando Poliglota. El costo de conseguir cada cliente, que pasaba de 100 dólares, bajó muchísimo.
“Hemos construido mucho más en base al error, a lo que nos equivocamos, que los éxitos que salen hacia lo público.”Carlos Aravena
Carlos Aravena
Cofundador y gerente general de Poliglota, una plataforma para aprender idiomas en vivo: grupos de cuatro a siete personas de distintos países, reunidas por intereses en común y guiadas por un coach. Según la presentación del episodio, la empresa existe desde 2012, pasó por la aceleradora Y Combinator en 2021 y ese año fue reconocida como startup del año en los Global EdTech Startup Awards de Latinoamérica.
La misma presentación cuenta que Bloomberg lo incluyó en su lista Latam Top 100 de 2021. Es músico: toca flauta traversa y financió la universidad tocando en las micros. Y usa siempre la misma gorra verde por su papá, que tenía un taller mecánico y se ponía el overol para trabajar: la gorra es su overol.
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