Aprende paso a paso el playbook secreto que genera demanda en negocios B2B
con Pablo Ruiz, fundador de Performance Media
De qué se trata
Pablo promete el único playbook que funciona en el 100% de los casos, y es menos glamoroso de lo que suena: investigar cómo toma decisiones tu comprador, desde que identifica la necesidad hasta que firma el contrato. Y no con estudios comprados ni con software, sino entrevistando clientes. Recién cuando las entrevistas muestran un denominador común se puede decidir en qué canales estar.
Esa investigación importa más en la venta entre empresas porque la compra es menos impulsiva y más reflexiva, y pasa en lo que él llama dark social: “todos aquellos lugares no atribuibles donde el comprador B2B identifica necesidades y aprende a resolverlas”, como este mismo podcast. Ningún software lo detecta, pero se puede desbloquear preguntando en el formulario, con texto libre, cómo te conoció.
Con la investigación hecha, las hipótesis se prueban antes de invertir fuerte: validar, repetir el resultado, escalarlo con presupuesto e integrarlo al equipo comercial. Y se mide por lo que factura, no por la cantidad de leads (contactos interesados). Su métrica favorita es la velocidad del pipeline, cuánta facturación genera un programa de marketing en un período.
Sobre 2026 trae dos noticias. Su alcance orgánico en LinkedIn cayó a menos del 10% de lo que tenía. Y lo que mejor le está funcionando es el posicionamiento en herramientas de inteligencia artificial: dice que los leads que llegan por ahí convierten el doble que los que llegan por Google, porque el usuario confía en la respuesta de la inteligencia artificial.
El playbook de demanda, en 5 pasos
Los pasos en el orden en que Pablo los recorre en el episodio. Los tres primeros los numera él; la medición y su análisis los agrega después como lo más importante.
Entender 1 y 2
- 1Investiga cómo compraEntrevistas a compradores: cómo identifican la necesidad, quién participa de la decisión, dónde buscan información y qué atributos pesan.
- 2Define el perfil de cliente idealCuando las respuestas tienen un denominador común. Si hay demasiada dispersión, hay que redefinir el segmento o a quién entrevistas.
Probar
- 3Investigación y desarrolloValidar cada hipótesis, comprobar que el resultado se repite, escalarlo con presupuesto y, si sigue siendo rentable, integrarlo al equipo comercial.
Medir 4 y 5
- 4Mide lo que facturaOportunidades validadas por ventas, facturación por programa, tamaño medio del contrato y velocidad del pipeline. No la cantidad de leads.
- 5Compara por origenUn lead de anuncios en LinkedIn no vale lo mismo que uno de un podcast o de un referido. Así decides a qué programa darle más recursos.
La entrevista, la métrica y el anuncio
Por qué la investigación no termina nunca, cómo se calcula la métrica que prefiere y cómo arma una campaña de anuncios en LinkedIn.
“La investigación de mercado es una etapa que nunca debería finalizar.”
Su recomendación para cada persona nueva en marketing: leer el documento de investigación y entrevistar personalmente a compradores. El miedo a molestar a los clientes, dice, es una jugada mental. El buyer persona (la ficha del comprador típico con edad, cargo y datos demográficos) no lo usa: en la venta entre empresas ya se sabe quién compra; lo difícil es entender cómo se comporta.
“Aquí es donde muchos marketers cometen el error de medir por leads.”
Su métrica preferida es la velocidad del pipeline: número de oportunidades, por tamaño medio del contrato, por porcentaje de conversión a cliente, dividido por el ciclo de venta en días. El resultado es la facturación que puede generar ese programa en un período. Así se ve que un canal con 100 leads que tardan años en cerrar vale menos que uno con pocos que compran rápido.
“LinkedIn Ads no es un lugar al que un comprador B2B acuda a comprar.”
El comprador B2B, el que compra para una empresa, en LinkedIn está aprendiendo, no comprando. Por eso arma la campaña en secuencia, de audiencias sin intención de compra a audiencias con intención: primero un contenido patrocinado que le hace ver una necesidad (en su ejemplo, una ley nueva de facturación), después una demostración del producto y al final un caso de éxito con formulario de contacto.
“Toda la información la tiene tu cliente, habla con él.”Pablo Ruiz
Pablo Ruiz
Fundador de Performance Media, una consultora especializada en acelerar la demanda de empresas de software que venden a otras empresas. Trabaja con negocios que quieren dejar de depender de los contactos que llegan solos y construir demanda medible y sostenida. Según la presentación del episodio, su playbook propio aumentó un 70% la conversión de prospectos a clientes y redujo a la mitad los costos comerciales frente a modelos tradicionales.
Es host del podcast Estrategias de Dark Social, sobre generación de demanda entre empresas. Al momento del episodio, más de la mitad de la facturación de su consultora venía del posicionamiento en herramientas de inteligencia artificial, la especialidad a la que se estaba volcando.
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